EDNA GUNZA: Comunicar a marca no digital

Em geral, o principal desafio que as marcas enfrentam é saber quem são seus clientes, como se comportam e quais são suas necessidades, esse conhecimento é um aspecto fundamental na comunicação da Marca. O surgimento dos media sociais e a alteração da relação dos usuários na rede, mudou veemente a relação do consumidor com as marcas, pois, ele deixa de ser apenas o consumidor para contribuir com a construção de conteúdos da marca. E é neste sentido que se encontram os maiores desafios do branding digital.

A globalização, o desenvolvimento tecnológico, as novas ferramentas e possibilidades de produção tornaram produtos muito semelhantes em relação aos atributos físicos, o que fez com que a forma de consumir da sociedade fosse alterada e o consumo passasse a acontecer pela busca de prazer, realização, entretenimento, enfim, por atributos que vão além do benefício físico do produto. A internet aproximou, cada vez mais, a marca aos seus públicos, viabilizou a co-criação de produtos e conteúdos, ajudou na disseminação da imagem da marca e reforça o contacto com o consumidor. Além disso, possui possibilidades de interação e influência entre os consumidores.

Desse modo, o desenvolvimento de acções que contribuam para a construção do posicionamento digital das marcas, exige novas perspectivas, que vão além de compreender as singularidades do meio: demandam planeamento, envolvimento, interactividade e geração de experiências.

Em meio a essa nova era que vivemos, a era da Informação e, para nós os gestores de marcas, era da assessoria digital, o mundo das marcas não só se expandiu para dominar praticamente tudo o que pode ser feito, fornecido ou esperado, mas também reinventou as relações tradicionais.

Produtos até então disponíveis apenas em alguns locais adquiriram renome nacional e internacional e a internet contribui para essa globalização, permitindo que empresas e marcas estejam visíveis para qualquer pessoa em qualquer parte do mundo, em qualquer dia e hora.

Assim como no cenário offline, as marcas precisam criar experiências que as construam no digital, e isso requer novas perspectivas, habilidades e compreensão das particularidades do meio. Trabalhar o branding na internet +e uma tarefa desafiante, porque a partir do momento em que a marca abre-se na rede, ela está abrir-se para um ambiente onde a transparência é essen-

cial, sendo quase impossível esconder aspectos que antes ficavam desconhecidos, pois ela caminha entre as pessoas criando uma situação que envolve riscos e oportunidades.

Neste sentido, a utilização do branding digital fará com que a relação das pessoas com suas marcas seja o conjunto de experiências, trocas, percepções, tentativa e erro, pensamento e experiência, tudo simultaneamente, no mesmo lugar. Assim sendo, o sucesso de uma marca no mundo digital é condicionado pela capacidade dela de interagir com consumidores e usuários. Os gestores de marcas já estão a ganhar consciência em relação ao papel do branding digital, no sentido de que, hoje em dia, não se trata apenas de construir marcas, mas sim de gerenciar a construção delas em ambientes interativos, com os consumidores como co-fundadores desse processo.

Há uma falsa impressão de que estar nas plataformas digitais, com perfis em todas as media sociais, já é o suficiente para que a marca se relacione com o consumidor. Neste universo é o consumidor quem tem o controlo, é quem decide qual informação quer interagir. Contudo, estar presente no mundo digital é de facto conversar, partilhar informações, ouvir e ser ouvido, construir um relacionamento e, acima de tudo, gerar experiências sensoriais. Podemos salientar que com o surgimento da internet, as marcas adquiriram uma nova dinâmica, não apenas pela alteração na gestão delas, mas também a forma como elas são interpretadas e construídas pelos consumidores. Com o crescimento e a evolução da internet, muitas empresas não conseguem compreender o processo de branding e posicionamento digital, por isso, acabam cometendo erros no processo de gestão da marca neste universo. Esquecem que neste meio não há barreiras geográficas e temporais, logo os consumidores estão expostos a um maior número de propagandas, promoções e diversidade de marcas. É importante destacar que não adianta a marca partir para as plataformas digitais sem que os alicerces básicos de marketing e branding sejam trabalhados, desta forma a marca estará apenas a mudar para uma nova plataforma, sem ao menos saber como se relacionar com seus consumidores fora do ambiente digital. Portanto, é importante para as empresas perceber que muitos são os desafios e as ferramentas para a construção da marca no digital. E, apesar da sua linguagem, suas características e especificidades, esses desafios e ferramentas não estão muito distantes do que é necessário para construir marcas no cenário offline.