PROCESSO CRIATIVO DE UMA CAMPANHA

Todo o objectivo de uma comunicação eficaz passa pela compreensão da mensagem. E no que toca ao Marketing e à Publicidade, esse factor não só não é excepção, como passa por um dos principais desafios. A criação de uma narrativa é o fio condutor para a experiência que a marca e/ou produto/ serviço estabelece com o seu público. O processo criativo de uma campanha de publicidade é muito mais do que o design e a criação de grafismos e peças agradáveis aos olhos de quem as vê. É fundamental criar uma estratégia de comunicação assente em metas e objectivos bem definidos, para que a mesma tenha o impacto desejado. Todos nós temos alguma campanha publicitária gravada na memória, não necessariamente por sermos consumidores daquele produto, mas porque de alguma forma a mensagem ou a história apresentada gerou algum sentimento ou EMOÇÃO, mesmo que inconscientemente. E sim, emoção em caixa alta, porque nunca foi tão importante estabelecer uma relação de prazer, felicidade, consciência, de sentimento de pertença, quando o tema é comprar uma caneta no meio de 50 marcas de canetas “iguais”. O que torna a minha caneta diferente? O que torna a minha caneta um objecto de desejo que proporciona ao utilizador uma experiência de escrita melhor? Será uma tinta que seca e evita borrões? O facto de conseguir apagar o que escrevi? A sua ergonomia proporciona o perfeito manuseamento? Ou o simples, “não tão simples”, facto de ter sido desenvolvida com materiais sustentáveis e ser eco-friendly? Poderia continuar a enumerar diferentes razões para comunicar as qualidades da caneta, mas acredito que todos já tenham compreendido a mensagem. Nos dias de hoje, com a globalização e sobretudo com o crescimento acelerado da comunicação através dos canais digitais, existem cada vez menos barreiras na comunicação. Contudo, isso vem com um preço. O mercado está cada vez mais competitivo e o consumidor cada vez mais informado e exigente. Se, por um lado, as marcas podem agora chegar a qualquer parte do mundo com a rapidez de um “click”, por outro, têm o desafio de fazer frente a uma maior oferta e maior acesso a produtos semelhantes, o que se traduz em maior concorrência.

E o que fazer para comunicar num mundo onde aparentemente tudo já foi feito?

Aqui começa o verdadeiro trabalho da agência de comunicação no desenvolvimento criativo de uma campanha… O primeiro passo será analisar a marca e/ou produto/serviço. Antes de se definir seja o que for, é fundamental compreender o posicionamento da marca. Qual a marca ou produto a ser comunicado? Como se posiciona e o que representa? A quem se destina? Que possíveis problemas ou deficiências no mercado vem suprir? Etc. É também fundamental analisar a concorrência, e perceber o que esta está a fazer e qual é a sua estratégia. Estes pontos vão definir o impacto desejado e a agressividade da comunicação. Uma campanha publicitária tanto

pode querer estabelecer uma intenção de venda e influenciar a decisão de compra de determinado produto, como pode querer apenas reforçar o posicionamento da marca, e comunicar a sua visão, missão e valores, de forma a consolidar a sua relação com o público. Neste sentido, o passo seguinte será definir a finalidade da campanha e traçar metas e objectivos reais dentro de uma linha temporal e do budget existente.

A quem se destina a campanha? Identificar o público-alvo, e saber com quem se está a falar são as peças-chave da comunicação. É necessário perceber o perfil do cliente. Mais do que a faixa etária, género, classe social e localização geográfica, é preciso saber como essa pessoa pensa, como se comporta, o que sente, o que espera e o que o influencia. Todos estes elementos têm impacto directo no desenvolvimento da campanha, nos meios de comunicação, na linguagem e elementos gráficos escolhidos. É preciso antecipar necessidades ou até criá-las. Quem nunca passou por um produto ou serviço e pensou “Ah, era mesmo isto que precisava! Como é que nunca tinha pensado nisto antes?”

É necessário, também, analisar as tendências e novidades do mercado. Identificar os meios Offline e/ou Online com maior expressão e desenvolver uma estratégia adequada. Um dos fenómenos da actualidade são os Influencers. E o que os influencers fazem? Dentre vários temas, comunicam um estilo de vida, como se vestem, o que comem, que produtos usam para o cabelo, que procedimentos estéticos fazem, que gadgets utilizam, que ginásios frequentam e criam nos seus seguidores uma legião de fãs que procura ser exactamente o que eles são, fazer o que eles fazem, comer nos mesmo sítios, usar as mesmas roupas, etc. O que isto representa para uma marca? O gosto de um pelo seu produto/serviço multiplicado por 10, 100, 1000 e por aí fora…

O que se espera de uma Campanha de Publicidade? Criatividade e inovação. Cada vez mais, para além dos atributos da marca e do produto em si, é necessário criar vínculos com o público. A experiência do utilizador, aquilo a que hoje em dia chamamos UX Design, é o desenho de um produto/serviço/ marca/campanha, com base no comportamento e na resposta do público alvo a que se destina. Cada vez mais são necessárias acções complementares que suportem e estejam alinhadas com a campanha desenvolvida. É preciso garantir que todas as peças do puzzle façam sentido entre si, e que a linguagem seja coerente e consistente. Resumidamente, o grande desafio das marcas nos dias de hoje não passa apenas por conseguir novos clientes/utilizadores, passa também por conseguir acompanhar o mercado e criar através de elementos inovadores a diferenciação necessária para se conseguir destacar num universo inesgotável de opções e assim criar vínculos fortes e duradouros com o seu público.

O mercado angolano não fica fora de todo este universo. Na verdade, traznos ainda mais desafios… O facto de fazermos parte de um país com tantas discrepâncias socioeconómicas faz com que não possamos assumir que a população tenha acesso de forma transversal a todos os meios de veiculação da mensagem, nem a mesma capacidade de compreensão da mesma. Este tipo de obstáculo e/ou oportunidade torna ainda mais relevante a importância no desenvolvimento de uma estratégia adequada para que se atinjam as metas definidas. Podemos esperar que alguém que viva numa zona remota, sem energia eléctrica, tenha acesso à internet? Um telemóvel, computador ou uma TV? Que saiba o que é o tik tok? Ou que compreenda o que é uma subscrição no Youtube? Não! Mas, provavelmente saibamos que esta pessoa ouve rádio porque é o único, ou dos poucos meios, que tem para acompanhar as notícias, desporto, etc. E que, provavelmente tenha acesso a jornais e cartazes no centro de saúde do seu bairro. Neste sentido, voltamos aos pontos acima identificados como fundamentais para o desenvolvimento de uma campanha de publicidade – marca, mercado, objectivos e metas, público-alvo, estratégia, criatividade e inovação!